2024年3月28日，小米SU7上市。

雷军把造手机的训戒平移到汽车上，他作念了两件事：（1）从2023年底的时期发布会运转，他整整预热了三个月，不赞一词价钱，让全网齐在猜这台车卖几许钱；（2）在发布会讲防晒、讲手机支架接口、讲雨伞槽、讲这些传统车厂不屑于讲的细节。

戒指，SU7的订单4分钟破万，7分钟破两万，27分钟破五万，径直冲上热搜第一。

那天，雷军用执行活动解说：互联网期间，个东说念主IP不错在整夜之间完成传统车企需要十年以致二十年才气积攒的品牌成见。

之后，长城、奇瑞、极氪、祥瑞这些老牌车企的掌门东说念主被“逼”到了镜头前，连隔邻的李斌、李想也跋扈提进步镜频率，“欠妥网红就没销量”成了2024年汽车行业的说念理。

阿基米德说过，给一个支点他能用杠杆撬动地球，而在互联网期间，个东说念主IP等于那根杠杆。传统车企卖一台车，分管到每个进店客户身上的告浮滥可能要几千块，但雷军发一条微博能赢得几千万次曝光，钱省了，品牌阵容也擢升了。

用户因为信任这个东说念主，然后信任品牌，中间绕过了传统告白漫长的洗脑经过。淌若你的产物好，个东说念主IP不错把它无穷放大，让全世界齐知说念你出了一款新车。

比如小米，用户等于先爱上雷军、再爱上小米、临了下单SU7。雷军用IP杠杆拉满了阵容，小米的工场和供应聚合住了这些流量，最终外传出生。

不外淌若产物不够好或者拜托智商跟不上，个东说念主IP就很容易产生负面效应，比如极越或哪吒。

夏一平、张勇在镜头前拚命造高阵容，但淌若月拜托量只在几千台晃悠，用户就会产生“为什么我订不到车？为什么你不深远工场去和供应商拍桌子？为什么你不圆寂界巡店持续拜托问题？为什么你还有心想当全职博主？”的心境落差，高频出镜也会从“雇主真拼”赶快酿成“不务正业”，外界会合计“你无法在活水线上持续问题，是以你选择躲进直播间收割低价的情立场”。

极越和哪吒有个共同点：品牌溢价撑合手不了KOL故事。

夏一平试图建筑“科技极客”的东说念主设，但极越01初期订价空虚+后续品牌声量变弱让这种东说念主设失去了客不雅撑合手；而张勇差未几算是被周鸿祎“推”向台前的，他试图复刻雷军的阶梯，但哪吒因为产能爬坡和品牌进取阵痛，导致张勇的真本性只会被过度解读为“败落工作教授”。

另一种极具中国特点反面案例在央国企。

“当网红”需要显明的性格、勇于冒犯的不雅点以致自黑的勇气，你看马斯克就敢公开嘲讽好意思联储，李斌也敢自嘲“最惨的东说念主”，节略来说“互联网要求放得开”。但像长安、一汽、东风这么的央国企郑重的是“王法”，开云体育appCEO的身份发轫是国度干部，其次才是企业家，TA的言行不单代表我方，更代表背后的组织形象。

是以，朱华荣没目标像雷军一样在镜头眼前趣话横生，他兴盛的姿色、流汗的姿色以致被问住时难熬的姿色，你是看不到的。而为了更稳健“王法”，自后朱华荣以致选择用AI替代真东说念主......也不是不行，仅仅环球无感结果。

虽然，比无感更灾祸的是反感，或者说东说念主设反噬。

雷军在2024年爆火，曾让全行业误以为个东说念主IP不错无穷飘浮为品牌溢价，可是跟着“小字免责”、“风范挖孔”以及“绿化带战神”等一系列风云出现，个东说念主IP的脆弱性就暴骄贵来了。

小米汽车的逻辑是“雷军=小米手机=小米汽车=小米生态”，这种高度绑定在遭遇负面风云时很容易产生四百四病。淌若SU7的底盘被质疑，那么这种质疑会赶快演酿成对小米工程研发智商的质疑，以及对小米手机质料的质疑。

在传统的公关体系里，产物出了事，发轫是公关部出头，淌若挡不住，那就轮到时期东说念主员，米兰体彩临了才是CEO。但雷军每次齐站在第一线，这意味着任何干于产物的负面信息齐会镌汰雷军的个东说念主信用。

雷军在2024岁首被封“神”，而“神”是不允许犯错的，偏巧汽车又是一种需要持续修正的产物，这是最拧巴的。举个例子，电驱系统的热持续效果、智能驾驶系统的算法需要数百万公里路测和反复迭代去优化，这是不以东说念主的意识为更动的物理设施，不管雷军在直播间多奋发齐无法调动。

当SU7在现实场景中暴骄贵多样各类的槽点（即便这些槽点在传统品牌身上仍是司空见惯），公论也会因为此前的高期待而攻击性攻击雷军。

这等于雷军运转渐渐变得低调的原因。

肖似的逻辑雷同稳健梦想汽车。率先梦想切中了“增程+大空间+家庭”的蓝海，L系列和梦想ONE在细分市集险些莫得物理层面的径直竞品，由于KPI弥漫面子，即便那时李厂长发表一些冒犯性的言论，也会成为用户眼中的“时期自信”。

但到了MEGA，李厂长试图挑战物理极限和众人审好意思。激进的高铁造型是为了追求极致的风阻统共，但却忽略了中国用户对大型载东说念主用具的某些护讳，环球宽绰合计“梦想造了台灵车且销量不足预期”，然后大彻大悟“最懂中国度庭的李厂长原本也会在基础的习尚心境和产物订价逻辑上犯过失”。

打造IP相比正确的姿势是什么呢？李斌是个很好的示范。

淌若你深远盘考蔚来App的社区氛围，会发现李斌的回报频率高得惊东说念主：

有用户凌晨两点发帖吐槽NOP+在某个特定匝说念的处理逻辑过于保守，怀疑系统有底层颓势，李斌凌晨三点附近跟帖“已记下，未来一早和智驾团队复盘，这种场景的界限条目如实需要更精熟的算法处理”；

西北地区的车主诉苦某条远程阶梯上换电站缺失导致补能惊险，李斌承认“西北大环线的补能门径如实是咱们的短板。@沈斐（蔚来高等副总裁），看下来岁的Power Up Plan能弗成把这条通晓的优先级提前”；

早期ES8和ES6的座椅被多数老车主吐槽“偏硬”、“包裹感不足”，李斌连气儿数周在各个吐槽贴下亲身回报并坦诚“咱们在产物界说初期过于追求畅通撑合手，忽略了远程驾驶的惬意性冗余。这是咱们的错，必须改”......

这种高频互动打造出来的素东说念主感比任何公关话术齐有用，因为用户知说念我方濒临的是会犯错但可疏导的活东说念主，而不是一个被公关团队包装出来的象征，我方的每个不爽齐能被汲取。

这亦然李斌能从“最惨的东说念主”酿成“斌哥”的要道。

和李斌有一拼的是尹同跃。他仍是年过六旬，按理说这并不是一个能玩好互联网的年岁，但尹同跃的叮咛高出有互联网智谋：由于莫得公开的高频率互动个东说念主账号，他躲过了互联网对高管个体的耐久言论审问；他粗俗只粗俗出当今配结伴伴、媒体大咖或奇瑞官方的大型节点中，然后负责提供“金句素材”，比如“奇瑞在新动力范围要不客气了”、“奇瑞新动力是起个大早赶个晚集”。

这种传播方式，让奇瑞的品牌口碑和尹同跃的个东说念主公关风险存在一定的物理阻隔，任何一方塌房了，齐有回旋余步。

比亚迪与祥瑞则把这套逻辑进展到另一个高度。

你会发现，王传福与李书福近两年仍是很少发声，反而是李云飞与杨学良成了“代言东说念主”。这种蓄意的考量是：由于发声的并不是雇主本东说念主，即便“代言东说念主”言论欠妥，品牌也有一定的修补和切割空间，最坏的戒指无非是公关部说念歉然后“代言东说念主”调岗，品牌层面赔本有限。

另外，假定竞争敌手愚弄流量上风抹黑本品牌，雇主下场反击会显得形式局促，还会给敌手提供强行系结的契机，而“代言东说念主”就不错放开行为瓦解竞敌手的叙事，比如李云飞就曾经屡次公开举报“黑公关”，杨学良曾经经屡次在微博径直更正博主对祥瑞品牌架构的误判。

贾国龙和罗永浩对于“预制菜”的网罗斗法，等于某种反面案例。

事实上，绝大多数中国车企高管并非天才，莫得马斯克那种不错对冲性格颓势的顶级树立，强行在网友眼前立一个真本性或反骨东说念主设，临了通常只会被合计是“老登的自我扩展”。

“当网红”不是全能的流量春药，反而是奋发的易碎品，这是许多车企高管后知后觉才明白的意旨意思意旨意思。

老毕说：

车圈大佬对“当网红”这件事祛魅，实质来说是好的，不管任何期间最佳的IP耐久是产物自己。用户大约会因为某种原因情态你，但需要付款的时刻，接洽的仍然是“产物力值不值”，而非“你在镜头前会不会饰演”。

发声需要勇气，但闭嘴需要智谋，俯首看路、弯腰干活比什么齐强。